Selon une étude réalisée en 2022 par le Medef et le Boston Consulting Groupe (BCG), sur les conséquences du Covid sur la numérisation des entreprises, 55% des entreprises interrogées ont mis en place de nouveaux modes de commercialisation ou de publicité, mais 45% des entreprises n’ont effectué aucun changement. Chiffre encore plus étonnant : les entreprises françaises accusent un retard de près de 10% en termes de présence sur le net par rapport aux entreprises européennes.
Vous savez qu'il faut entamer la transformation digitale de votre entreprise car vous n'avez ni envie de voir un nouvel entrant numérique vous tailler des croupières, ni de voir votre entreprise péricliter. Rassurez-vous, vous n'êtes pas seuls à rencontrer ce problème.
Véritable levier de développement pour votre business, le digital permet en l'occurrence de maintenir les activités en cas de crise, comme celles que nous avons récemment connues.
Un état des lieux des failles probablement rencontrées par votre entreprise en matière de digital semble nécessaire. Par où commencer ? Voici les 6 les freins qui font que votre entreprise prend du retard dans sa mutation numérique.
Ne pas penser client
Tout commence par la posture, l’état d’esprit dans lequel votre entreprise évolue.
Selon cette étude de Digital Report wear social x Hootsuite, 81,5 % des internautes utilisent Internet pour chercher un produit ou un service à acheter.
Selon le Baromètre de la relation client 2019, 34% des entreprises interrogées utilisaient tous les canaux à leur disposition pour gérer la relation client, dont des outils digitaux tels que chabots, messagerie instantanée, réseaux sociaux.
Or, ce sont vos clients qui vous font vivre : comment dès lors, ignorer leurs pratiques, leurs besoins et leurs habitudes ?
La digitalisation concerne avant tout le client et ses nouvelles attentes. Ne pas les prendre en compte c'est se tirer une balle dans le pied. Ni plus, ni moins.
Le poids de l'organisation
La question de la mutation digitale n’est pas une question numérique ou une question d'outil technologique mais d’abord une question liée à l’entreprise (valeurs, vision, ambition) et son business model. En effet, l'élaboration de votre identité en ligne nécessite en amont une parfaite connaissance de la raison d'être de votre entreprise.
Une entreprise établie est comme un paquebot. Le faire manœuvrer est plus complexe qu'être à la barre dune frégate qui sera toujours plus agile. L' organisation en silos, rigide, est souvent citée comme premier frein au grand chambardement digital (étude Cap Gemini).
Une transformation digitale réussie implique de ce fait une réorganisation interne et donc un effort de la part de chacune des équipes.
Pour pallier au fonctionnement en silos pour ce qui concerne le marketing, les ventes et la relation client, nous avons d’ailleurs vu ces dernières années apparaître le terme de RevOps ou Revenue Opérations.
Selon l'article de Social, 39% des entreprises rencontreraient des résistances à la transformation digitale en interne. Cette rigidité organisationnelle est également le principal frein à la digitalisation des entreprises selon le rapport Mc Kinsey.
La mauvaise anticipation des besoins de l'organisation ainsi que la difficulté à motiver et à faire participer ses salariés sont deux problèmes fréquemment rencontrés. Or, la transformation digitale est un processus nécessitant du temps et de l'investissement. L'implication de l'ensemble des collaborateurs de l'entreprise semble alors de rigueur.
Au niveau des forces vives, à savoir les ressources humaines, les volontés et les belles paroles sont courantes mais se traduisent par des "mesurettes", c'est à dire des changements qui n’en sont pas ou qui évitent des réformes de fond. Ou encore des coups tactiques sans vision stratégique.
Une entité qui se veut être une entreprise digitale doit se transformer :
Définir une vision et la partager, faire évoluer les compétences des salariés et mener la révolution interservices, ou encore définir une gouvernance sont les problèmes principaux rencontrés par les organisations.
Le déficit de compétences numériques
Avant de se lancer dans la transformation de son entreprise, il faut savoir que la digitalisation est un mouvement, un état d'esprit, une culture et non une fin en soi. Tout le monde est concerné dans l'entreprise et tous les secteurs sont impactés.
Elle est impérative et ne s'improvise pas. On a cru longtemps que comme Internet et les médias sociaux sont "presque gratuits", les seul coûts étaient le temps investi et un petit budget publicitaire. La digitalisation se résume, pour bon nombre d'entreprises, à de la présence en ligne.
Beaucoup d'entrepreneurs d'ailleurs continuent de penser qu’il suffit pour se lancer, d'ouvrir une page Facebook, et que naturellement les internautes viennent à vous et achètent. Et que votre société est transformée....
Certes, on peut apprendre beaucoup sur le tas, surtout si l'on s'intéresse au digital. Les ressources sur le web sont nombreuses (livres blancs, ebook, cours en ligne, articles, etc.). Mais former et/ou trouver de bons professionnels demande du temps et des investissements.
Insuffler le mouvement aussi, croyez-moi : de 2011 à 2014 j'ai été en charge de la transformation digitale d'un groupe de 400 personnes dans une entreprise sexagénaire aux habitudes bien ancrées. Depuis 2015, c'est mon activité quotidienne, spécialisée dans l'augmentation des revenus : marketing, vente et relation client.
Certains, comme 48% des entreprises (source) choisissent, en phase de démarrage, de faire confiance à un expert externe comme on sollicite les services d'un avocat ou d'un expert comptable. D'autres (19,1% des entreprises de moins de 100 salariés selon l'étude de Cap Gemini) ont choisi en interne ou recruté un collaborateur en charge de leur transformation digitale. Il n'y pas de recette miracle. Ce qui compte c'est la vision stratégique et l'envie réelle de se transformer pour coller à la demande et aux nouvelles habitudes d'achat des clients.
Le retard accusé en matière de transformation digitale s'explique par une méconnaissance des différents outils digitaux, reconnus par employeurs et employés comme trop complexes à implémenter.
Enfin, le manque de formation des salariés est également cité par les dirigeants.
Le manque de marge financière
Certaines entreprises, par méconnaissance de ces nouveaux outils et par mauvaise identification des besoins, se précipitent sur des solutions digitales souvent onéreuses et inadaptées. D'autres sont réticentes quant aux coûts engendrés par une telle transformation, qu'ils considèrent comme colossaux : achat de nouveaux équipements, formation du personnel, recrutement...
Comment investir dans des outils, un indispensable CRM (Customer Relationship Management ou gestion de la relation client), un site web avec une vraie stratégie digitale qui génère du business, un système d'information fiable quand on est une PME qui peine à boucler ses fins de mois ?
Comment s'entourer des talents nécessaires à la mutation de l'entreprise ? Comment les attirer ? Comment payer les charges inhérentes à une équipe dédiée au projet ?
C'est un fait et cela serait une erreur de ne pas le mentionner : les entreprises avec des trésoreries en souffrance, qui se plaignent des règles changeantes de la fiscalité et qui n'ont que peu de visibilité, font face également aussi un obstacle majeur : obtenir un financement, bien que de nombreuses aides existent ( Feder, Région, BPI etc.).
Le manque d'implication des dirigeants
La mutation numérique affiche enfin une entrave supplémentaire : le niveau limité d’acculturation des dirigeants à la question digitale.
La plupart du temps esseulés, ils regardent ce grand chambardement avec crainte et méfiance, et freinent toute initiative. Pourtant, nombreuses sont les possibilités de croissance pour leur entreprise. Le manque de repères quant à la façon de mener ce changement est évoqué dans l'étude de Cap Gemini par plus d'un dirigeant sur 3.
La transformation digitale bouleverse les anciennes méthodes sur lesquelles repose l'entreprise. Ces bonnes vieilles méthodes restent plébiscitées par les dirigeants car elles continuent d'être perçues comme les plus efficaces.
Pour les dirigeants les plus sceptiques, il est surtout difficile d'accepter la rupture irrémédiable du modèle ancien ("on a toujours fait comme ça"). Pourtant et c'est paradoxal, la plupart d'entre eux utilise un smartphone et les services de Booking, Airbnb, Lebon coin, TripAdvisor, Netflix et de tous les cracks mondiaux de l'innovation commerciale.
Ne pas se faire accompagner
Selon cette étude de Lemon Learning, plus d’une entreprise sur 3 considère qu’elle a besoin d’accompagnement pour s’approprier les outils digitaux par les collaborateurs.
Pour vous faire bien accompagner dans votre transformation numérique, il est indispensable de choisir le bon partenaire. Ainsi, quelques critères de sélection pourront être :
Penser court terme
La plupart des entreprises n'ont qu'une vue à court terme des situations et il est plus facile de se focaliser sur le temps court que sur le temps long. D'autant plus que les récentes crises sanitaires et sociales nous ont un peu plus plongé dans l'incertitude.
En ce sens, l'acronyme VUCA ("Volatility, Uncertainty, Complexity and Ambiguity en VO) est utilisé pour décrire un environnement en constante évolution, imprévisible, complexe et ambigu, dans lequel l'agilité prime.
Pour autant, il est conseillé de ne pas tout miser sur des coups tactiques sans lendemains. Il est plutôt recommandé de mener une réflexion stratégique avec des objectifs clairs, définis et partagés.
Ce qui est sûr est que penser court terme vous confère une vision tronquée de la situation. Et en agissant uniquement sur des leviers court terme, vous ne menez pas une (r)évolution de vos méthodes de travail, de vous outils, de votre organisation, de votre management.