Malgré le contexte actuel, tout dirigeant aimerait développer ses ventes cette année. Mais comment parvenir à raviver la flamme des débuts, là où vous pensiez que tout était possible ?
Dans cet article, et pour que vos clients aient à nouveau le coup de foudre, je vous partage 10 clés pour raviver votre développement commercial, issus de notre propre expérience dans cette période incertaine, des dernières études McKinsey ou Hubspot, mais aussi des enseignements de Mark Roberge, professeur à Harvard et auteur de The Sales Accelaration Formula.
Entre vos équipes marketing qui réclament un CRM performant pour mesurer le ROI de leurs actions, votre force de vente qui veut des ressources additionnelles (et des conditions qui rognent vos marges), les formations à planifier pour anticiper et répondre aux nouvelles attentes des consommateurs connectés, vous allez devoir faire des choix.
Avant de vous jeter sur ces 10 points, il est fondamental d’avoir de la méthode et des outils. Modernes et de bon sens, cela va sans dire.
Pourquoi de bon sens ?
Car le commerce même à l’heure du digital, de lIA et de Chatgpt reste du bon sens : il faudra toujours séduire, surprendre et fidéliser des clients en leur offrant la meilleure expérience d’achat possible et obtenir des recommandations, le fameux bouche à oreille 2.0.
Pourquoi moderne ?
La vente à distance est devenue incontournable, à l’heure où la crise sanitaire reste encore bien présente et la crise énergétique également. C’est un changement majeur pour de nombreuses entreprises (sauf pour celles qui avaient déjà amorcé leur transformation et qui accélèrent leur croissance), mais qui est indispensable pour soutenir le développement commercial.
Selon léditeur de CRM Hubspot : 64 % des directeurs commerciaux avec une stratégie de vente à distance (et les outils qui vont avec) ont atteint ou dépassé leurs objectifs de chiffre d’affaires en 2020.
Le consommateur B2B ou B2C ont des comportements d’achat qui ont fortement évolué avec lavènement du digital et qui vont continuer d’évoluer après la crise sanitaire. Le client a aujourdhui davantage de pouvoir : il est connecté, sur-informé, moins sensible à la publicité et surtout, bien plus exigeant. Dans la plupart des cas, il a déjà fait son choix avant de contacter le service commercial de votre entreprise. ll recherche, compare l’information en ligne sur vous et vos concurrents. Il veut savoir où vous fabriquez, comment vous le faites, si vous respectez lenvironnement, vos salariés , vos partenaires et autres fournisseurs.
"Le client nest déjà peut-être plus au centre. Il est aux commandes".
Conséquence :
Si le client a changé et “digitalise” ses habitudes d’achat, votre entreprise doit adapter les méthodes de vente et marketing afin de conserver ses parts de marché et saisir les nouvelles opportunités de business qu’offre justement la transformation digitale.
Nous avons des études de cas client dans le BTP, l’industrie, les services B2B, l’immobilier, le secteur logiciel ou encore IT et lautomobile, et bien d’autres qui prouvent le contraire. Et à un autre niveau pour rappel, de Toy’s R Us à Kodak ou Blockbuster en passant par Thomas Cook, les exemples de "rupture amoureuse" entre lentreprise et ses clients, sont légions.
Cela étant dit, voilà comment procéder en 10 étapes :
Définir des objectifs SMART ou OKR
Le "Pape du management" alias Peter Drucker est à lorigine de cet acronyme fort connu des entrepreneurs et des forces de vente.
1.1.La méthode SMART
SMART est aujourd’hui utilisé dans la plupart des services dune entreprise afin de définir des objectifs :
Si vous n’avez pas d’objectifs, il sera compliqué de les atteindre, non ?
Pour les définir, aidez-vous de ces indicateurs fiables et là aussi, de bon sens:
Comment évolue votre marché : qui, quoi, où, combien (oui des chiffres), quand etc . Une traditionnelle analyse SWOT sur vos forces et faiblesses, opportunités et menaces pourra vous éclairer.
Qui sont vos prospects et clients idéaux ou l‘analyse des personas. Bon nombre d’entreprises croient connaître leurs clients. Il n’en est rien. Mettez dans une pièce l’ensemble des équipes commerciales et marketing et demandez-leur de définir leur 4 ou 5 clients types. Vous risquez d’avoir des surprises !
Combien de comptes prospects avez-vous dans ces personas et comment comptez-vous les séduire et les attirer dans vos filets ? On parle aussi d’Account Based Marketing, le marketing des comptes clés.
1.2. La méthode OKR
Vous pouvez déterminer vos objectifs avec la méthode OKR (Objective & Key Results en VO), pour organiser le travail et aligner les équipes. Ainsi, vous pourrez avoir une vue densemble des objectifs de lentreprise avec les moyens qui vont être mis en oeuvre pour les atteindre.
Les OKR sont divisés en objectifs et en 4 résultats clés sur des périodes de trois mois en général, pour rester agiles et pouvoir mesurer en temps réél les avancées.
Bien que les OKR aient le vent en poupe, ils sont en réalité une "vieille" méthode de management et d’organisation du travail inventée en 1983 par Andy Grove, (un des fondateurs d’Intel) et très en vogue dans les entreprises Françaises qui sinspirent des majors US (Netflix, Disney..) ou des GAFAM (Google, Amazon Facebook et consorts)
Quelle que soit la méthode choisie, on sait dexpérience que sans objectifs clairs et partagés, il nest point de dalignement déquipe voir point N°3 ci-dessous)
Déterminer une stratégie ambitieuse VS votre marché
Une stratégie ambitieuse cest une stratégie qui est orientée client : acquisition et fidélisation. Encore du bon sens. Avec le client au centre de vos décisions et comme moteur de votre croissance, vous êtes certain de choisir la bonne stratégie.
2.1. Les lances (spears en VO) : nécessaires mais insuffisantes
Cette méthode dite “PUSH”, autrefois très efficiente, est de plus en plus contestée car de moins en moins ROIste (qui rapporte moins).
De plus, la tendance montre que les acheteurs ne souhaitent plus de publicité intrusive et non sollicitée, ou de messages séquencés mal ciblés et sans intérêt.
Preuves en sont les Stop pub, adblockers et compagnie… Mais attention, ces techniques de communication traditionnelles, aussi appelées “outbound marketing”, qui consistent à pousser votre offre "exceptionnelle" vers le client (affichage, radio, TV, presse, street, google ads, display, mailing…) peuvent savérer encore efficaces si elles sont bien menées. A vous de mesurer si ces tactiques ont de l’impact sur le développement commercial de votre activité.
Aujourdhui les lances sont utilisées en outbound avec notamment les méthodes de Sales Automation qui peuvent savérer efficaces.
Par exemple :
2.2. Les filets (nets en VO) ou comment automatiser votre prospection digitale :
Ou encore l’art et la manière d’attirer dans vos filets les clients qui vous intéressent.
On appelle cela le marketing d’attraction ou Inbound Marketing, discipline qui a vu le jour en 2006 au sein du MIT à Boston, à quelques encablures de Harvard.
Si 89% des acheteurs B2B débutent leur recherche d’information en ligne et effectuent selon Google, en moyenne 12 recherches génériques avant d’entrer en contact avec une entreprise, il semble évident qu’il faille les attirer bien en amont du processus de vente.
Pour y parvenir, vous devez produire du contenu informatif : sur votre blog et via des guides ou vidéos en insistant sur l’aspect qualitatif à chaque étape du cycle de vente.
Attention, le digital n’a pas vocation à remplacer certaines actions classiques, comme la participation à des conférences ou à certains salons comme nous l’évoquions ici. Mais dans le contexte actuel, et comme évoqué en introduction, la vente à distance (B2B et B2C) devient incontournable.
Ce qui est sûr c’est qu’en ninvestissant pas sur ces outils et méthodes ou en ne formant pas vos équipes au webinaire ou au social selling notamment sur Linkedin, vous ne vivez pas avec votre temps car vous ne répondez pas aux attentes et exigences de vos prospects et clients. Tout simplement.
Et vous accumulez de la dette marketing-vente-relation client.
2.3. Les graines (seeds en VO) :
On part du principe que vos clients sont vos meilleurs commerciaux. Le bouche-à-oreille ou la recommandation demeure une arme redoutable pour attirer dautres clients car elle a notamment l’avantage de raccourcir le cycle de vente.
Demandez donc à vos meilleurs clients (ceux qui vous notent 9 ou 10 sur une échelle de 1 à 10 sur vos enquêtes NPS) quils vous recommandent.
N’oubliez pas de les faire participer en ligne : les avis Facebook, Google My Business et recommandations Linkedin comptent pour beaucoup dans le processus de décision en avant vente. Iriez-vous dans un hôtel ou restaurant mal noté ?
Découvrir les derniers cas client
Coupler vos équipes marketing et ventes : penser RevOps
Nous vous en parlions déjà dans cet article : Pourquoi et comment aligner efficacement les équipes vente et marketing ? et dans celui-ci : En quoi consiste le smarketing ?
Aligner les équipes vente et marketing, et ainsi capitaliser sur votre connaissance du prospect/client, est désormais devenu un des facteurs clé de succès pour garantir la meilleure gestion du cycle de vente et vivre ainsi une idylle avec vos clients.
Croyez-moi, ce point est capital. Des équipes alignées sur les mêmes objectifs permettent :
Pour ce faire, mettez en place une sorte de contrat de PACS appelé “Accord de Niveau de Service Vente + Marketing" (SLA en VO pour Service Level Agreement). Concrètement, cela signifie mettre en place des indicateurs sur lesquels les deux parties s’engagent, afin d’atteindre ensemble lobjectif global.
Mettez vos équipes en phase notamment sur :
Mais aussi sur :
Pour aller plus loin, mettez en place un département dopérations de revenus.
Miser sur le "Social Selling"
Le social selling ou vente sociale est une démarche qui consiste à utiliser les réseaux sociaux (Linkedin donc mais aussi Twitter, Instagram ou Facebook) pour booster votre développement commercial. Les enjeux sont multiples :
Vous devez garder en tête de partager du contenu de valeur qui intéresse votre audience.
Pour ce faire vous devez avoir une idée exacte de votre audience cible ainsi que de ses problématiques. En fonction de ces éléments, adaptez votre message, publiez régulièrement, répondez aux message / commentaires et optimiser vos contenus en fonction de vos résultats. Un plan de communication huilé ainsi que la définition dindicateurs de performances clés sont indispensables.
Procéder à l’application opérationnelle
Elle découle naturellement du point précédent. Il ne s’agit pas que de théorie mais bien de pratique.
Pour paraphraser Edison, nos amis américains pensent que 99% des résultats se jouent dans lexécution de la stratégie, pas dans sa définition.
Ainsi, une bonne stratégie sur le papier qui n’est pas correctement exécutée a peu de chances d’être couronnée de succès. Le général Montgomery pensait qu’il fallait "rendre tactiquement possible ce qui est stratégiquement désirable"
Instaurer un climat de confiance "sans frictions" ni disputes
Avant il y avait le tunnel de conversion, aujourd’hui on parle de volant d’inertie (Flywheel en VO).
Le tunnel de vente générait des frictions en avant vente, pendant et après. Pour chasser ces déceptions, il était donc plus logique d’en faire un cycle.
Pour retirer ces frictions et se réconcilier avec vos clients, il faut adopter des nouvelles méthodes de vente en se montrant notamment plus intéressant quintéressé.
Oui je sais c’est compliqué car “Jean-Pierre, 30 ans de maison est notre meilleur commercial et dispose d’un bon réseau. Et sans CRM...”
“Améliorer lexpérience d’achat/client, c’est simplement aider vos acheteurs à acheter” - MMio (oui cest nous)
Pour ce faire, vous devriez tester vous-même votre processus de vente en faisant tout simplement preuve d’empathie et d’esprit critique. Une sorte d’auto-client mystère. Faites le confirmer par une visite mystère si besoin et tester une chose à la fois en prenant soin d’éradiquer tout ce qui nuit, freine, pollue, enquiquine, casse le parcours d’achat.
Noter et mesurer vos actions dans un CRM pour créer des souvenirs marquants
Plus d’excuses ! Il existe des centaines d’outils d’analyse pour suivre le parcours de vos prospects et clients dont le CRM (outil de gestion de la relation client).
Le digital reste un excellent moyen de mesurer l’efficacité de votre plan d’action commercial.
En effet, grâce au CRM et aux outils d’analyse de données que vous pouvez connecter à tous vos supports en ligne (site web et réseaux sociaux), vous pourrez suivre de près les performances et le ROI de vos actions de communication et de développement commercial.
On compte 3 actions importantes dans la mise en place de vos tableaux de bords avec des indicateurs fiables :
Définissez les indicateurs clés dont vous avez besoin. Par exemple le CA (hebdo, mensuel…), la marge par client et par produit, la productivité des commerciaux (CA, secteur géographique, produit), le nombre de nouveaux clients signés, le panier moyen, nombre de rendez-vous effectués par commercial et total pour obtenir des devis, le nombre de devis signés ;
Partagez ces indicateurs avec vos collaborateurs ;
Instaurez une culture du pilotage et du reporting.
Un bon commercial vous assurera des ventes importantes en volume et valeur, mais cela ne suffit plus. Il doit systématiquement assurer une veille secteur, remonter les informations (clients, concurrence, problématiques, marché...) au marketing en le consignant dans le CRM et adopter des techniques de vente modernes.
Assurer un meilleur suivi
On parlait du CRM au dessus mais aussi des RevOps. La partie Sales Opérations va vous permettre de mieux suivre vos transactions dans un pipeline, automatiser des actions à chaque phase mais aussi corriger ce qui doit lêtre et notamment les frictions.
Fidéliser les clients ou l’art de pérenniser la relation
De nombreuses entreprises continuent d’investir massivement dans des campagnes d’acquisition, aux résultats parfois incertains, au détriment de leur base de clients existante qui leur assure pourtant des revenus récurrents. Or, si vous souhaitez éviter la séparation, il est indispensable de montrer des gestes tendres envers ces derniers, et ce tous les jours de votre relation.
Fidéliser un client coûte en effet , en moyenne, entre 5 à 10 fois moins cher que d’en acquérir un nouveau (source : Harvard Business Review). Si vous doutez encore de la pertinence d’investir, voici 5 bonnes raisons de fidéliser vos clients.
J’ajoute que le chiffre daffaires réalisé avec les clients fidélisés peut être plus important que celui réalisé avec un nouveau client. Il en est de même pour la marge.
Il est donc vital pour votre développement commercial de fidéliser. Pour ce faire, vous pouvez par exemple mettre en place des bonus pour les clients réguliers ou leur réserver des offres spéciales, du contenu spécifique et toutes autres petites attentions qui maintiennent le feu sacré. On vous en dit plus dans notre guide de la fidélisation disponible ici.
LABM, (Account Based Marketing en VO) se définit comme le marketing des comptes stratégiques.
Voilà une raison de plus pour raviver votre développement commercial : définir une approche commerciale différente et différenciante en visant uniquement les prospects intéressants pour augmenter votre CA.
Il ne sagit donc pas de faire des affaires avec tout le monde mais bien avec les clients potentiels pour lesquels votre offre résout une ou plusieurs de leurs problématiques.
Et ces prospects "intéressants" contribuent à la fois à la croissance de votre entreprise et à laugmentation du chiffre daffaires.
