POURQUOI DEPLOYER UN CRM AU SERVICE DE LA STRATEGIE DENTREPRISE ?

Plus que jamais, et ce ne sont pas les dernières crises (Gilet jaunes, covid) qui viendront le contredire, la transformation numérique de lentreprise revient au cœur du débat. Pourquoi ? Car vos clients ont profondément changé leur façon dacheter et je vous rassure (ou pas) cela va continuer dévoluer. Pour suivre ce rythme effréné, tout en faisant muter le modèle de vos offres et de votre organisation, vous devrez vous appuyer sur une vision dentreprise responsable, des objectifs partagés, avec une ou des méthode(s) pour les atteindre, mais aussi des outils et process performants. Et pour ce faire, il est peu probable que vous échappiez à la mise en place dun CRM (customer relationship management en VO ou GRC pour gestion de la relation client en VF) qui accompagnera la stratégie de lentreprise dans son développement.

Quest-ce quun CRM ou GRC ?
C'est un outil et il doit être considéré comme tel. Un CRM (Customer Relationship Management en VO ou GRC pour Gestion de la Relation Client en VF) permet entre autres, d’optimiser la qualité de la relation client, de fidéliser et de maximiser le chiffre d’affaires en sappuyant notamment sur :

• la récence d achat (dernier achat)
• la fréquence dachat
• le montant (panier moyen)
• les possibilités dupsell (montée en gamme)
• les possibilités de cross-sell (ventes croisées)
• toutes les autres données marketing client/prospects

 Derrière cet acronyme, on retrouve donc« un ensemble de systèmes permettant doptimiser la relation quentretient la marque avec ses clients, afin de les fidéliser et daugmenter son chiffre daffaires par client ».

Il permet en outre « de coordonner un parcours client multicanal (point de vente, mobile, Internet) afin doffrir une expérience client unifiée » et « regroupe lanalyse des données clients et les actions mercatiques (le mot en français jamais utilisé) mises en place ».

Les entreprises qui disposent dun logiciel de gestion de la relation client ne sont pas légions (27% en France), y compris ici localement. Pourtant les entreprises, quelle que soit leur taille auraient tout intérêt à ne pas laisser passer l'opportunité.

La donnée client : un enjeu majeur

L'enjeu est de digitaliser son fonctionnement pour maîtriser ses données clients. Cela ne signifie pas de délaisser les clients et données « physiques », bien au contraire. Toute bonne stratégie digitale est intégrée à la vision globale de lentreprise : il faut donc fusionner le « physique » et le numérique : le "phygital" qui, sil était encore timide dans les stratégies dentreprise, va enfin âtre amené à se développer avec de nouveaux services à la clé.

Pourquoi ? Car désormais, les clients recherchent une expérience client globale, cohérente et homogène avec votre entreprise que ce soit en ligne ou hors ligne : bienvenue à lère de lomnicanal (évolution du multicanal).

Il est en effet devenu courant (80% selon IFOP) de regarder dabord en ligne les produits dun magasin avant de venir les acheter en boutique. Inversement, on peut essayer un produit en magasin, comparer, se donner le temps de la réflexion, puis lacheter en ligne (chez un concurrent si vous navez de site ecommerce), sur le mobile et regarder la confirmation de commande sur sa tablette. Et se plaindre du service client ou du SAV sur les réseaux sociaux. Et en B2B, le parcours dachat débute lui aussi par une recherche en ligne.

Un logiciel CRM performant et adapté garanti ce service omnicanal. Il permet daméliorer lexpérience client mais aussi de suivre son parcours et de récolter et analyser les données clients pour mieux le connaître. En découlent lamélioration de lefficacité des campagnes, du service client,  le développement de lengagement client, et une meilleure fidélisation véritable moteur de votre croissance.

Quand on sait que, dans un marché de plus en plus concurrentiel (6 concurrents en moyenne par entreprise en 2014 contre 18 en 2019 suivant Hubspot Research) , la prospection demeure plus coûteuse que la fidélisation, on comprend aisément le rôle clé dun tel outil pour lintégrer à la stratégie d entreprise.

Le CRM est un outil essentiel de votre business

Tout peut être enregistré dans votre outil qui permet de qualifier votre clientèle et votre audience (relié à votre site web), pour capter puis suivre les prospects et clients dans leur parcours d’achat (« buyer journey »en VO).

Soit de lavant-vente (recherche dinformations, réponses aux problématiques) jusquà laprès-vente (conseils dutilisation, fidélisation). 

Cet outil de gestion de la relation client sert par ailleurs à enregistrer et à stocker au même endroit, toutes les informations récoltées par vos commerciaux, envoyer des emailing ciblés de manière automatique mais aussi de gérer :

• Le marketing (couplé idéalement à un logiciel dautomation) : automatisations définies en fonction de scénarios préalablement définis, à partir de critères personnalisés
• La gestion des ventes :  permet d’améliorer l’efficacité des vendeurs
• La gestion du service après-vente (SAV, ticketing), à travers :

- l’instauration dune base de connaissance sur le site internet relié au CRM idéalement

- la programmation et le déploiement dun chatbot

- lintégration des réseaux sociaux dans le parcours après-vente

- à un centre d’appel chargé de l’assistance à distance des clients 

ou un mix des quatre !

Pour aligner les services ventes et marketing

Vos équipes vente et marketing ont des objectifs à atteindre (hebdo, mensuels trimestriels, semestriels, annuels).

• Pour le marketing, cela peut se mesurer en efficacité des campagnes (contenus, emailing, SMS...) comme le nombre de prospects qualifiés ou dopportunités générées par exemple.
• Pour l’équipe commerciale, le nombre de nouveaux clients facturés, de clients visités, de propositions commerciales envoyées, ou du CA réalisé à la fin du mois sur tel zone, tel produit ou tel segment.

Votre solution de CRM simplifiera le travail au quotidien avec par exemple :

• lattribution des tâches aux différents membres de léquipe
• la création de listes de contacts par offre/zone/commercial
• les rapports de visites des RDV, les notes des vendeurs ou du SAV, et les emails échangés

Au delà de la mise en place de tableaux de reporting pour mesurer (voir ci-après), une des clés du succès de lalignement reste la capacité à organiser un travail coordonné des deux équipes. Loutil vient vous aidera à unifier les "frères ennemis" autour dobjectifs communs.

Pour mesurer vos efforts commerciaux et marketing
Ce qui ne se mesure pas nexiste pas. Niels Bohr (physicien Danois et prix Nobel).
Un CRM performant vous permet entre autres de mesurer précisément :

• La productivité des commerciaux (visites, devis, rdv, pipeline...)
• Les principaux indicateurs business classiques (KPI Sales, CA etc)
• Lefficacité des campagnes marketing (SEM, SEO, réseaux sociaux...)
• La fidélisation de vos clients

Comment et combien attirez-vous de nouveaux clients par la recommandation (avec le Net Promoter Score NPS)

La taille et la qualité de votre fichier client qui donnent de la valeur à votre entreprise (en cas de revente notamment)

Les sociétés qui lont déployé avec succès réussissent mieux

ll faut savoir que 49% des projets CRM échouent (Forester Research),pour les raisons que nous évoquions ici. Javoue, cela peut doucher les enthousiasmes.

Mais pour ceux qui réussissent, on note entre autres que :  

• une entreprise engage un de ses clients par son CRM, ce même client dépensera entre 20 et 40% fois plus lors de la prochaine commande. (Source : Hubspot)
• un CRM permet à chaque commercial une augmentation de 41% de leurs ventes. (Source : Hubspot)
• les commerciaux utilisant le CRM dépassent de plus de 24% l’objectif commercial fixé annuellement (Source : Aberdeen Group)
• les commerciaux augmentent leur productivité de 26,4% lorsqu’ils connectent leurs réseaux sociaux au CRM et qu’ils lutilisent via l’application en mobilité: (Source : Nucleus Research)
• 75% des responsables commerciaux affirment que l’utilisation d’un CRM les aident à gérer et à augmenter les ventes (Source : Hubspot)
• les équipes commerciales enregistrent 15% de productivité additionnelle lorsqu’elles utilisent leur CRM à partir de leur smartphone. (Source : Hubspot)

Et surtout....

• un CRM permet une augmentation de plus de 300% du taux de transformation des prospects en clients. (Source : Hubspot)

Et bien sûr les cracks du commerce mondial en sont tous équipés. Une coïncidence daprès vous ?
Se fixer des objectifs
Vous savez maintenant que votre CRM représente un investissement sur le long terme qui vous accompagne dans votre croissance. Pour que votre stratégie performe, il est donc primordial détablir des objectifs SMART (spécifique mesurable atteignable réaliste et défini dans le temps). Voici trois types dobjectifs que vous pouvez vous fixer :

• objectif de notoriété : se faire connaître et être visible,
• objectif de chiffres daffaires :  accroitre vos ventes et convertir vos visiteurs en clients
• objectif de fidélisation : vous souciez de vos CLIENTS et faire en sorte quils se sentent privilégier.

Un CRM au coeur de la stratégie dentreprise, présente de nombreux avantages : simplifier l’accès à l’information, garder la main sur la relation client ou encore augmenter les ventes.

Mais ne nous méprenons pas : lobjectif de toute entreprise sera toujours danticiper les besoins, de satisfaire et de fidéliser les clients. Le CRM, bien que capital commercial (votre fichier client) qui valorise votre entreprise, reste un outil.